其次，從市場需求端來看，城市能級、高端改善是當前市場熱度的核心。根據(jù)克爾瑞研究，全國重點城市項目開盤平均去化率最高的五個城市，分別是北京、上海、成都、杭州和西安，其中北京項目開盤平均去化率最高，達到了71%。

     據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，2023年一線城市新建商品住宅月均成交67萬平方米，同比增長約4%。其中，上海、廣州在低基數(shù)的情況下，累計銷售面積同比分別增長10.9%、3.9%。

     不難看出從單盤銷售情況看出，一二線城市的去化依舊表現(xiàn)較好。以杭州為例，國際金融中心，4286人搖號搶357套房，中簽率僅8.36%，是杭州市年度單價最高的樓盤。以廣州為例，2023年成交量top50的項目中，約72%都是500萬以上的改善盤。

     另一方面，在一線城市以及核心二線城市房價面臨著較大下行壓力下，如今一二手倒掛的項目越來越少，這種價值的特性，也成為部分項目熱銷的原因之一。如上海、成都、杭州、北京、西安、合肥等城市還存在部分板塊倒掛的情況，這些項目出現(xiàn)熱銷也在意料之中。未來，隨著一二手價差縮小，倒掛項目縮減，這類項目的熱度也將出現(xiàn)緩解。

     因此，我們總結出第一條規(guī)律：核心地段的土地稀缺造就了其與生俱來的天然優(yōu)勢，供不應求。

產(chǎn)品力=銷售力 讓房子回歸房子是市場根本

產(chǎn)品端變化

     根據(jù)近些年房地產(chǎn)市場的變化，得出“產(chǎn)品力等于銷售力”的“暴力”結論，需要從產(chǎn)品端變化本身來看。2016年至2020年，由于房地產(chǎn)市場太過于火爆，購房者對于產(chǎn)品的重視及表現(xiàn)并不是很突出，更多的關注在于區(qū)位、配套、學區(qū)、社區(qū)景觀等方面，導致出現(xiàn)諸多交付中的產(chǎn)品細節(jié)投訴。

     但從2023年開始，購房人越發(fā)注重產(chǎn)品本身，房企也回到做房地產(chǎn)的初心，紛紛迭代產(chǎn)品系，朝著中高端產(chǎn)品發(fā)力。比如在成都，據(jù)58安居客研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年成都500萬以上的新房備案量超過13000套，創(chuàng)下歷史新高；在2020年的時候，這個數(shù)據(jù)只有約8000余套，同比增長近一倍。

     同時，客戶的購房需求也隨著市場的變化而變化，從過去和2023年的自住比例來看，剛需目前自用比重在90%左右，在之前這個數(shù)據(jù)是50%；改善產(chǎn)品的自住比重已經(jīng)從過去的70%提升到95%，高端產(chǎn)品的自住的比重約在80%—90%，而過去只有50%，高端自住的比例目前相對較低的原因是現(xiàn)在還有部分房源存在價差，總體來看，現(xiàn)在買房基本上都是自用為主。

如何打造產(chǎn)品力 才能鍛造新時代高端住宅格局

     最后，如何打造具有產(chǎn)品力的產(chǎn)品？我們通過部分案例的分析、總結起來大致有以下幾大特色：

    01規(guī)劃：容積率走低，樓間距拉大

     市場行情好的時候，高能級城市買房不是靠買，而要靠搶。那時候一二線城市千萬級的豪宅，容積率動輒在5.0以上，綠化率則可能只有30%左右。即便如此，購房者依然趨之若鶩，在“市場不缺房子，只缺好房子”的現(xiàn)在，高容積率正在逐步被拋棄。無論是在一線城市，還是強二線城市，改善型項目都是朝著低容積率的方向進化。

     過去很多項目通過高低配的方式，設法將容積率做滿，為項目爭取更多利潤。而當前，不少項目在容積率只有2.0左右的情況下，主動拋棄高低配的做法，而是做純洋房，或者是小高層戶型。例如，下面案例中容積率為2.0的項目，就沒有采用傳統(tǒng)的高低配做法，而是將戶型設計為16—25層高的小高層，并且部分采取板式結構。

     建筑采用圍合式布局，所有樓棟沿著中心園林排布，既能避免住戶對視的尷尬，也讓每一戶都享有通透的視野。另外，東西樓間距最大達到約200米，南北樓間距也有約110米，這種局部模式極大地優(yōu)化了居住體驗。

    02戶型：讓尺度更足，舒適度更高

     戶型素來是住宅項目的核心競爭。房企拼產(chǎn)品力，自然要在戶型上多下功夫。這兩年，改善型項目在戶型設計上出現(xiàn)很多可圈可點之處。

     ①更多的飄窗、更大的陽臺，得房率明顯提高

     隨著地塊的容積率降低，項目得房率就有提高的基礎，從而套內(nèi)使用面積變大，大大提高了居住舒適度。通常來說，大部分戶型得房率約在85%左右，想要超越常規(guī)，往往要在飄窗、陽臺、露臺、挑空等方面做文章。

     以廣州市為例，去年廣州就出現(xiàn)了多個100%甚至更高得房率的項目。2023年11月9日，廣州發(fā)布了一則建筑新規(guī)，住宅陽臺面積可擴大到占20%；同時，還鼓勵設置入戶花園和生活陽臺。這一新規(guī)，極大地拓寬了戶型得房率的想象空間。

     在新規(guī)出臺后的保利·花語和岸，宣布將飄窗寬度將拓寬到0.8米，比傳統(tǒng)做法高出60%。這一賣點直接將項目與市面上的競品區(qū)別開來，獲得了購房者的熱捧，項目首開當天就賣出了12億元。從圖例的115㎡戶型可以看到，飄窗幾乎鋪滿全屋，不僅臥室規(guī)劃有飄窗，就連客餐廳也做了整面飄窗，采光及居住舒適度堪稱無敵。

     ②大面寬、大開間、高窗地比，采光面做到極致

     除了得房率更高之外，改善項目的戶型也朝著大面寬、大開間、全朝南的方向進化。

     以龍湖某項目4房2廳2衛(wèi)戶型為例，該戶型建面約126㎡，做到了全明設計，其中，南向4.5個開間、面寬更是達到了約14.9米，無論上采光度還是景觀視野都非常到位。

     同時，L型飄窗也被當作很多改善項目的一個賣點。例如下面這個建面約147㎡戶型，做到四開間朝南，南向約5.4米的超級寬廳，約8.5米的雙聯(lián)景觀大陽臺，尺度之足令人震撼。主臥還有270°全景環(huán)幕飄窗，窗外景致盡收眼底，對購房者而言殺傷力十足。

     另外，窗地比也是當前住宅升級的一大方向，得益于立面公建化的處理手法，“全面屏”設計極為流行，市面上不少項目的窗地比都達到50%甚至更高，超大面積的落地玻璃，讓空間得以無限延伸，不僅采光通風更佳，視覺上也更為通透。如下圖為保利某項目的立面效果圖，通過大面寬玻璃的設計，整體干凈、時尚，彰顯品質(zhì)。

     03立面：公建化立面不斷創(chuàng)新，部分項目引入曲線屏設計

     公建化外立面越來越普遍，幾乎已成為所有改善型項目的必選項。目前最通行的做法是采用超白鋁板為框，并以金屬線條鑲邊，再搭配大面積的雙層中空LOW—E玻璃，讓立面顯得更為通透且富于現(xiàn)代感。還有一些項目引入“曲面屏”設計，比如綠城芝蘭月華項目，就以曲線柔化建筑邊框，同時融入灰綠色陶板線條，整個立面視覺體驗大氣非凡。

     04景觀面：景觀面積更大，更有儀式感

     隨著樓市進入改善時代，鄰里空間的打造以及園林景觀帶來的舒適度，一度成為購房客戶的關注點。從早期的營銷中心示范區(qū)對景觀的展示，到如今客戶對于綠化率以及園林景觀設計的考量，只有將更多空間留給園林景觀，從而提升居住舒適度，提高項目的競爭力。

     2023年，越秀地產(chǎn)就提出了“一半公園一半城”的公園城市（POD）開發(fā)模式，將房子“種”在公園里。為此，越秀地產(chǎn)對常規(guī)的設計流程做了調(diào)整——先做公園規(guī)劃，再做建筑設計，將住宅與公園融為一體。

     在越秀地產(chǎn)和樾府系項目，超大景觀園林已成為標配。如大學城和樾府，項目容積率不足3.0，計容面積約20.5萬㎡，景觀面積卻達到11.2萬㎡左右，占比將近一半。

     另外，景觀設計中對于歸家的“儀式感”、“體驗感”在改善項目中也受到空前重視。很多項目都提出，打造酒店度假式的歸家體驗，如超大尺度的門樓，仿酒店設計的環(huán)島式落客空間、豪華的地上地下雙大堂等等。

     市場是檢驗產(chǎn)品的試金石。可以看到，即便是行業(yè)承壓，但居民對更高居住品質(zhì)的長期需求并未改變，在回歸居住屬性的當下，產(chǎn)品越來越成為購房者重要的衡量指標，客戶會為好的產(chǎn)品買單。未來的產(chǎn)品進化思路將由過去的標準化復制轉變?yōu)橐虺嵌悺⒁蛉硕惖亩ㄖ苹屛覀円煌诖磥碛楷F(xiàn)更多真正意義上的品質(zhì)住宅！

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